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Lun, 5 diciembre, 2022
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Insignia Marketing

Yahoo, gigante con los pies de barro

EE.UU. 4 febrero, 2016. Yahoo agoniza. La compañía nacida en los albores de Internet y la era de los portales anunció un doloroso plan de ajustes, que incluye no solo el despido del 15% de su plantilla, 1.600 empleados (la multinacional ya había pasado de tener 14.000 trabajadores en 2012 a 10.700 en la actualidad), sino también el cierre de sus oficinas en Madrid, Dubái, Buenos Aires, Milán y México DF.

La compañía fundada en 1995, que se ha convertido en un gigante con pies de barro, hizo el anuncio tras presentar unos malos resultados. En el último trimestre de 2015, tuvo un ingreso de US$ 1.270 millones y obtuvo US$ 63 millones de ganancias. Para el año 2015 dio pérdidas de US$ 4.359 millones, frente a los US$ 7.522 millones de ganancias de 2014.

La tecnológica, que también cerrará negocios como Yahoo Games y su plataforma de smart TV y venderá algunas patentes e inmuebles, dijo que “el agresivo plan estratégico” persigue elevar sus ingresos procedentes de sus negocios de vídeo, móviles y las redes sociales hasta los US$ 1.800 millones en 2016. También, busca que su EBITDA ronde los US$ 1.000 millones en el segundo semestre y reducir sus gastos operativos en más de US$ 400 millones para final de año.

Marissa Mayer

«El plan de reestructuración incluye la inversión en lo que la compañía llama ‘Mavens'», dijo Mayer. Mavens se refiere a los móviles, el vídeo, y negocios nativos y sociales de Yahoo, donde su ingresos por publicidad están creciendo.

Más allá de despidos y cierres, la compañía hizo veladamente una confesión relevante. Está dispuesta a vender algunos activos. En una nota, aseguró que “el consejo de administración cree que explorar alternativas estratégicas adicionales, en paralelo a la ejecución del plan de gestión, beneficia a los intereses de nuestros accionistas”. Aunque la separación de su participación en Alibaba sigue siendo su principal intención y “el camino directo hacia la maximización de nuestro valor”. El pasado diciembre, Yahoo decidió abandonar el plan inicial para escindir su participación del 15% en la compañía china de comercio electrónico después de que las autoridades de EE.UU. rechazaran comprometerse a que la operación fuese a ser libre de impuestos.

Es evidente que Yahoo necesita desesperadamente una transformación. Y por ello, anunció que se concentrará en tres plataformas globales, su buscador, su correo electrónico y su plataforma social Tumblr, mientras en el área de contenidos volcará sus esfuerzos en las noticias, los temas relacionados con el deporte, asuntos financieros y estilo de vida. Quiere poner foco en lo que funciona y generar más ingresos.

La cuestión es si el actual esfuerzo –que llega después de que la empresa de inversión Starboard Value pidiese a Yahoo en noviembre pasado que vendiera su negocio central de Internet– da sus frutos. Y si Marissa Mayer, al frente de la empresa des­de 2012, consigue quitarse la presión de los inversionistas, que ven cómo el valor de la compañía sigue cayendo. Sus acciones han perdido un 35% en el último año.

“Yahoo hace mucho tiempo que es una empresa en busca de identidad. Sus servicios han quedado envejecidos o desconectados. Todo a pesar de haber sido un ico­no de la Internet de los noventa”, explica Gonzalo Mar­tín, socio director de Territorio Creativo. En su opinión, el fichaje de Mayer, proveniente de Google, fue el gran intento de reconvertir una empresa “a la que siempre se la vio muy dependiente en sus valoraciones de su importante presencia en Japón y de su participación en el gigante chino Alibaba”. Según Martín, hoy el sentimiento generalizado es que Mayer ha fracasado después de haber sido casi una ejecutiva de moda. “Aunque los ingresos de Yahoo siguen subiendo (demasiado poco), el resto de sus indicadores financieros son muy decepcionantes para una sociedad que cotiza en la Bolsa. En general, se puede decir que Yahoo es un servicio que no es innovador en el entorno de Internet actual y sin expectativas de encontrar fuentes de crecimiento atractivas. En general Yahoo hace mucho que es irrelevante en la mente de cualquier usuario de la Web”.

Para Nacho de Pinedo, CEO de la escuela de negocios digitales ISDI, pocas veces ha habido en la historia una empresa que haya sabido entender tan bien su mercado y que haya generado una tecnología competitiva pero que, por otro lado, haya sido incapaz de aprovecharse estratégicamente de todo ello como Yahoo. Este experto recuerda que la compañía nació apalancada en el concepto de portal: un lugar en Internet donde básicamente se podía satisfacer todas las necesidades del usuario sin tener que de salir de su dominio. “Para lograrlo, la clave era ofrecer contenidos y desarrolló una serie de ofertas que son precursoras de muchas de las grandes empresas que hoy existen en el panorama digital: Yahoo News precursor de las verticales de noticias, Yahoo Music un concepto similar a Spotify o Yahoo Answers parecido a la Wikipedia”.

Según De Pinedo, el problema de Yahoo es que se quedó anclada en su mentalidad sin desarrollar todas las piezas de su puzle y encajarlas. “Tuvo toda esta tecnología a su alcance pero no supo generar una visión estratégica capaz de unificar estos elementos ni de enfocarse en profundidad en los más relevantes para generar verdaderos Category Killers en sus segmentos”. Tampoco supo frenar, dice, el aluvión de huidas de directivos hacia otras compañías motivado por la falta de foco de sus directivos principales y tal vez por no haber superado el trauma de introducir como marca a su buscador a una joven startup llamada Google, sin ser capaces de aprovecharse de su éxito. “Yahoo acabó concentrando su negocio en lo que fue la base de su startup inicial: la comercialización publicitaria de contenidos, lo cual a estas alturas no lo diferencia demasiado de los principales periódicos tradicionales que operan en el entorno digital”. Ahora habrá que ver si Mayer es capaz de enderezar el dudoso destino de Yahoo o acaba en manos de algún gigante como Verizon.

Mayer, ahora quiere simplificar el negocio para mejorar su ejecución, justo todo lo contrario de lo que ha hecho en los últimos años cuando ha gastado más de US$ 3.000 millones comprando decenas de startups que hoy valen mucho menos y que nadie sabe que hacen en Yahoo.

El análisis que disecciona a Yahoo

Si le interesan las finanzas y ver cómo se analiza la creación o destrucción de valor en una empresa, entonces le recomendamos que lea el informe que elaboró SpringOwl Asset Management LLC diseccionando la evolución de Yahoo bajo la dirección de Marissa Mayer en los últimos 5 años. Podemos estar o no de acuerdo con las propuestas del informe pero el análisis que realizan sobre la compañía tiene una capacidad de síntesis y una precisión quirúrgica que son todo un manual de cómo debería ser analizado el trabajo de un CEO al frente de una empresa que cotiza en la Bolsa.

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