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Vie, 2 diciembre, 2022
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Insignia Marketing

Las agencias de medios y el adiós a la soberbia

Por Rodrigo Orellana, gerente regional de ecommerce y new media para Cardumen Latam y profesor universitario de postgrados de marketing digital.

Cardumen - Rodrigo Orellana Silva

Rodrigo Orellana, gerente regional de ecommerce y new media para Cardumen Latam.

Santiago, Chile. 5 octubre, 2015. Te adaptas, o quedas atrás. Y bien lo saben las agencias de medios, que han hecho una autocrítica sobre cómo abordaban su servicio y rol dentro de la estrategia de negocio del cliente, lo que se plasma en un cambio en su discurso, regeneración de sus estructuras organizacionales y la absorción de perfiles calificados. La imaginación estaba muriendo y el foco disruptivo no se encontraba en su discurso, sin embargo el adaptarse implica enfrentarse a escenarios inciertos, donde surgen alternativas que requieren una mirada panóptica, práctica y concreta. Implica reacciones que te sacan de la zona de confort.

Este proceso radicó en un inquietante silencio que duró cerca de 5 años, periodo que aprovecharon nuevos players que se desentendieron del offline, una pelea perdida en ese momento, y que se abanderaron con el digital en base a un discurso diferente. Estas agencias aparecieron con una estructura totalmente diferente, más flexible e innovadora, lo que generó una amplia distancia entre la publicidad de los medios tradicionales y aquella que se da en los medios digitales.

Esta jugada les permitió ganar terreno en un mercado fértil, mientras los colosos dormían.

Sin embargo no los culpo por su tardía reacción, son gigantes y arrastran una estructura vertical y una cultura/formación muy tradicional. Mirando en retrospectiva, las agencias de medios cuentan con más de dos siglos de historia, con un nacimiento que se da en el segundo mismo en que se originan las agencias de publicidad, y ambas surgen bajo el alero de la historia de la imprenta y la explosión de los medios, una relación directa con el desarrollo mismo de la sociedad.

Pero hoy estamos observando el fin de esta soberbia voluntaria, una altanería que permitió un desarrollo libre y avasallador en una industria gobernada por el desconocimiento técnico y negociaciones a grandes escalas que se plasmaban en una estrategia de precios que se fue transformando en un commodity para el mercado.

Crecieron en base a la fuerza bruta, acuerdos internacionales y posicionamiento ganado por su historia internacional. Estaban cómodos y desentendidos en un mercado publicitario que ha visto más cambios en los últimos 10 años que en todo el siglo pasado. Es que les acomodaba ser meramente traders de espacios publicitarios, pero esta quietud acabó.

Pero qué generó este cambio en la cancha? Principalmente Internet y las herramientas de medición, que provocaron un punto de quiebre irrevocable. Esto, sumado al auge económico y la conectividad, transformaron también un usuario plano a uno cada vez más empoderado, conectado y poco comprometido. La suma de estas variables propició, por ejemplo, que se desarrollaran agencias de medios enfocadas en plataformas exclusivas y en determinadas audiencias, lo que fragmentó la industria publicitaria.

Y cuál fue la reacción ante este nuevo escenario? En un principio, las grandes agencias de medios se desentendieron conscientemente de la importancia del digital. Era difícil confiar en lo nuevo y desconocido, era más cómodo publicitar en medios tradicionales como la televisión, vía pública y otros como diarios, radio y revistas.

En ese momento la postura funcionó, ya que las empresas generalmente trabajaban en sus líneas estratégicas de forma egoista, marketing, TI, ventas, producción, comercial, lo que dejaba ciegos a los departamentos de marketing de los resultados de negocio que implicaban las acciones publicitarias. Sin embargo, el nuevo escenario actual trajo consigo un protagonismo inusitado del canal digital y obligó una colaboración práctica entre todas las líneas del cliente para correr una carrera conjunta, lo que obligó a los clientes a demandar proveedores estratégicos que ejecuten acciones holísticas para abordar las problemáticas del negocio.

las agencias de medios corren con ventaja esta carrera. Disponen de una capacidad financiera muy superior a la de las agencias digitales, que generalmente son capitales locales y reducidos, lo que permite invertir en añadir a sus filas a altos profesionales, integrar herramientas, estudios, generar sinergia entre oficinas internacionales y profesionalizar procesos productivos y estratégicos que posibilitan una habilidad mayor de comunicarse transversalmente con cualquier línea estratégica de sus clientes.

Para adelante? Se prevén desafíos concretos, que no están en dejar de ser agencias de avanzada en digital, ni en dejar de proponer pautas en televisión.

A nivel particular, en el caso de las agencias de medios el desafío implica materializar esta intención y movilización de grandes recursos en generar entregables que impacten a nivel estratégico el negocio de sus clientes, mientras que las agencias digitales deberán reinventarse y volver a diferenciarse aprovechando el conocimiento del mercado local, personal calificado y flexibilidad gracias a estructuras más acotadas y prácticas.

A nivel transversal, el principal desafío es bajar a la realidad el discurso del«convertirse en partner estratégico de sus clientes», entendiendo que el verdadero expertise de los players es el profundo conocimiento de las audiencias, la tecnologías y el cómo conectarlos para llevar el mensaje adecuado al usuario correcto, en un proceso que implicará satisfacción y que se verá reflejado en ingresos para el cliente. Adicional a ello, se debe tomar como un must el estar siempre al día con los avances tecnológicos, otorgar a sus clientes una educación digital que les permita desarrollarse (y confiar), invertir en su capital humano generando políticas de retención de colaboradores clave, procurar analizar información a gran escala en base al manejo de big data y el implementar una visión omnicanal que permita accionar de forma inteligente una estrategia de negocio en base a acciones que permitan aumentar ventas, prospección, generar awareness, mejorar la percepción de marca, y más.

Grandes desafíos, grandes oportunidades.


Por Rodrigo Orellana, alto ejecutivo de áreas comerciales y de marketing, con formación en Ingeniería Comercial (UAI y UADE), Publicidad (DUOC UC) y una intensa experiencia en la industria digital y docencia universitaria.

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