Por Ximena Hernández Buffa, consultora regional de marketing para empresas TI.
Santiago, Chile. 10 noviembre, 2015. ¿Cómo trabaja usted la generación de negocios en su empresa? Marketing TI conversó con grandes firmas tecnológicas para ver cómo lo trabajan ellas y qué recomendaciones hacen a sus Partners. Veremos cómo Google, IBM y Microsoft mencionan metodologías, actividades para generar pipeline y explican cómo lo trabajan internamente.
Recomendaciones de generación de demanda para los partners
Google. La marca propone que sus partners estructuren mejor su forma de llegar al mercado aprovechando los distintos medios sin necesidad de una inversión excesiva. La generación de demanda es una prioridad para la sustentabilidad de las empresas tecnológicas, para esto, recomienda contar con un recurso de marketing para que ventas pueda dedicarse a vender y marketing generar nuevos prospectos.
Es clave que la práctica de marketing sea recurrente. Generación de demanda no debe hacerse una vez al Q, o cuando haya falta de leads, debe ser una práctica regular y constante en el que toda la compañía forme parte del proceso, para que puedan obtener los resultados esperados.
IBM. Para generar un pipeline calificado, IBM tiene un programa de co-marketing para sus partners para que planifiquen su estrategia go-to-market integral, enfocado a un objetivo comercial. A través del mismo se les entrega un presupuesto por sus resultados y selecciona una agencia de marketing para la ejecución del trabajo.
Es clave la medición del retorno de las oportunidades generadas en cada actividad, para decidir la inversión en próximas actividades, y que la ejecución de las actividades sea constante durante el año. De esta manera se crea un programa sólido para que los partners accedan al know how de IBM para su generación de negocios.
Microsoft. La firma concibe el marketing como el responsable de generación de pipeline, de que el vendedor esté equipado con materiales de alto impacto y de que la empresa sea reconocida.
El Partner debería tener 2,5 veces más pipeline de oportunidades calificadas al 20% según Solution Selling respecto a la cuota que tiene que vender.
La clave es que el trabajo sea constante y disciplinado, sin pausa, realizando una segmentación inicial por industria o por área. Actualmente los Partners pierden mucho tiempo y dinero en la generación de negocios, porque se dejan llevar por la contingencia y no planifican correctamente. Es importante destacar que la venta de soluciones es distinta de la del producto masivo. Esto implica que la estrategia de generación de demanda, debe contener marketing digital con un llamado a la acción a una actividad presencial, para calificar la oportunidad y seguir la venta.
¿Qué actividades recomiendan realizar y de qué forma?
Google. La marca recomienda abrirse a utilizar otros medios de generación de demanda, además de cold calling y eventos, como el social marketing. Dentro del mismo enfatiza en el uso de LinkedIn, pues brinda acceso a contactos de tomadores de decisión que de otra manera sería muy costoso de conseguir o convocar.
IBM. Si el Partner tiene un enfoque por industria, IBM recomienda realizar actividades enfocadas en ese mercado, de marketing online y tradicional, con un call to action de valor para la industria. Algunas actividades del plan de co-marketing: eventos, materiales como campañas listas para personalizar, folders, catálogo de productos, marketing directo y digital, telemarketing, merchandising, publicidad, consultoría de marketing, speakers expertos de IBM, asesoría de prensa, equipos para demostraciones de soluciones.
Microsoft. La multinacional tecnológica recomienda que sus Partners realicen campañas de email directo, donde se les provee de materiales a los Partners, eventos de menor tamaño para hablar de las soluciones, con contenido educativo preferentemente, congresos y ferias.
¿Cómo realizan su marketing las marcas?
Google. Google planifica sus actividades y fondos de forma trimestral, designándose a Partners de la categoría Premier. El plan se cierra antes de finalizar el trimestre anterior y las actividades se realizan durante el siguiente trimestre, una vez que se aprueban los fondos.
IBM. La firma divide el año en trimestres y siempre al inicio se planifican las actividades que se realizarán durante ese trimestre. Se planifica el lanzamiento de productos y eventos, se ajustan las actividades de marketing que se revisan cada 3 meses, con una visión de continuidad para el año.
Microsoft. La marca asigna un presupuesto y después planifica el marketing, basado en ese presupuesto. Se consideran los objetivos de venta a alcanzar, market share de una solución, respuestas positivas de encuestas de satisfacción, forecast de la inversión de marketing (pipeline generado). Microsoft mide el retorno versus dólar en pipe o cierre de ventas levantado desde marketing.
La clave: planificación y constancia: NO parar de generar demanda
Según nuestra experiencia trabajando para la industria TI en Latinoamérica hemos visto cómo los Partners generan negocios de forma artesanal, basado en un 1 a 1 de los vendedores, con cold calling y algún evento de forma esporádica, y potencian las acciones cuando es el cierre de Q. Recordemos que la venta funcione como un embudo (ver gráfico superior), debemos generar mínimo 5 veces más empresas con un interés versus el objetivo de cierre, ya que en la etapa de 0% a 20% del proceso de venta* se suelen caer.
El tiempo de un comercial en esta etapa es costosísimo y de poco alcance versus el tiempo insumido, por eso, es importante combinar actividades online y offline durante todo el proceso, apoyándonos más en el online al inicio e ir incrementando el offline o presencial. El marketing online hace que nos encuentren en búsquedas, favoreciendo que se conozca la empresa antes de la primera reunión y que el vendedor se dedique a vender. Y por qué no favorecer que nos encuentren en búsquedas y nos contacten del exterior, y así abrirnos a nuevos mercados.
Entrevistas:
Google – Denisse Rubio, LCS Partner Success Manager
IBM – Stefanie Laufer, Latin America Channels Communications Leader.
Microsoft – Marcela Ibarra, Gerente de Marketing y Comunicaciones Chile.
